Die Bankenbranche steht vor tiefgreifenden Veränderungen. Themen, die in jedem Artikel vorkommen: Die fortschreitende Digitalisierung, sich wandelnde Kundenansprüche und steigende regulatorische Anforderungen setzen traditionelle Geschäftsmodelle zunehmend unter Druck. Inmitten dieses turbulenten Wandels kämpfen viele Regionalbanken damit, ihre bewährten Organisationsstrukturen an die neuen Gegebenheiten anzupassen. Es liegt in der Natur der Sache, dass man zunächst auf Veränderung in Vertriebs- und/oder Betriebsbereichen denkt. Oder? Nach unserer Erfahrung wird insbesondere der Bereich Marketing als Herzstück und Pulsgeber der Kommunikation häufig nicht als primäres Handlungsfeld ausgemacht. Wir halten das für einen Fehler.
Marketingeinheiten von Regionalbanken im Fokus der Veränderung
Die Digitalisierung revolutioniert die Art und Weise, wie Banken mit ihren Kunden interagieren. Von mobilen Banking-Apps über Online-Kreditanträge bis hin zu automatisierten Beratungsdiensten – die Technologie verändert die Branche radikal. Mit diesen technischen Fortschritten steigen auch die Erwartungen der Kunden. Sie verlangen nach nahtlosen, personalisierten und schnellen Dienstleistungen, die auf ihre individuellen Bedürfnisse zugeschnitten sind. Kunden sind heute informierter und anspruchsvoller als je zuvor. Sie vergleichen Angebote online, tauschen Erfahrungen in sozialen Medien aus und erwarten einen hohen Grad an Transparenz und Vertrauenswürdigkeit von ihrer Bank. Diese veränderten Ansprüche sollten Banken dazu veranlassen, ihre Kommunikationsstrategien grundlegend zu überdenken und anzupassen. Zusätzlich zu den technologischen und kundenbezogenen Herausforderungen sehen sich Banken mit immer strengeren regulatorischen Anforderungen konfrontiert. Diese Vorschriften sollen dem Schutz der Verbraucher und der Stabilität des Finanzsystems dienen, sie erhöhen jedoch gleichzeitig den administrativen Aufwand und die Komplexität der Geschäftsprozesse.
In diesem dynamischen Umfeld kommt den Marketingabteilungen der Banken eine Schlüsselrolle zu. Sie sind nicht nur für die Außendarstellung von entscheidender Bedeutung, sondern auch als zentraler Motor der internen Kommunikation. Marketing fungiert als Bindeglied zwischen den Kunden und der Bank sowie als Vernetzer innerhalb der verschiedenen internen Abteilungen:
- Nach außen hin ist das Marketing die Stimme der Bank. Es gestaltet die Markenidentität, entwickelt Kommunikationsstrategien und setzt Kampagnen um, welche die Bank von ihren Wettbewerbern abheben. Durch gezielte Maßnahmen schafft das Marketing Vertrauen und stärkt die Kundenbindung.
- Nach innen gerichtet ist das Marketing der Treiber für den kulturellen Wandel innerhalb der Bank. Es vermittelt die Vision und die Werte der Bank an die Mitarbeiter und fördert so ein gemeinsames Verständnis und Engagement für die Unternehmensziele.
In Zeiten des Wandels ist es besonders wichtig, dass alle Mitarbeiter an einem Strang ziehen und die neuen Strategien mittragen. Daher wird die Rolle des Marketings in der Bankenbranche in den kommenden Jahren nach unserer Einschätzung weiter an Bedeutung gewinnen. Es wird darauf ankommen, innovative Ansätze zu entwickeln, um den steigenden Erwartungen der Mitarbeiter und Kunden gerecht zu werden. Erfolgreiche Banken werden diejenigen sein, die es verstehen, ihre Marketingabteilungen als strategische Partner des Managements zu positionieren und deren Potenzial voll auszuschöpfen.
Bestandsaufnahme und zentrale Handlungsfelder
Wie sehen wir demgegenüber die aktuelle Situation in vielen Regionalbanken? Traditionelle, historisch gewachsene Strukturen finden sich auch im Marketingbereich wieder – und wirken oft hierarchisch und starr. Diese Strukturen entstanden in einer Zeit, in der Kommunikationskanäle überschaubar und Kampagnenzyklen langwierig waren. Heute sieht die Realität anders aus: Die Anzahl der Kommunikationskanäle hat sich vervielfacht, die Geschwindigkeit, mit der Informationen verarbeitet und verteilt werden müssen, ist exponentiell gestiegen. Häufig finden sich auch nur noch wenige Mitarbeiter diesem Bereich wieder – nur allein von der Anzahl her. Eigentlich komisch – bei der Zunahme an Kommunikationskanälen? Diesen Effekt erklären wir uns auch durch die Fokussierung auf standardisierte Kampagnen in den letzten Jahren. Mit anderen Worten: Viele Inhalte kommen aus externen Quellen bzw. von externen Anbietern. In den Verbundorganisationen in erster Linie (aber nicht nur) von Verbänden und Verbundunternehmen. Dies erhöht den externen Marketingaufwand und reduziert den Bedarf an eigenen Mitarbeitern. Die Frage, die sich hier stellt: Wo bleibt der Platz für den individuellen Content der Bank, ihrer Region und ihrer Mitarbeiter für ihre speziellen Kunden? Das Leitbild einer Bank, das als Kompass für alle Handlungen dienen sollte, wird häufig nicht konsequent genug in die Marketingkommunikation integriert. Dies führt zu inkonsistenten Botschaften. Die Herausforderung besteht darin, das Leitbild nicht nur als abstraktes Konzept zu betrachten, sondern es in den Mittelpunkt aller Marketingaktivitäten zu stellen und konsequent durch alle Kommunikationskanäle hindurchzutragen.
Wir sehen auf Basis unserer Projekterfahrung fünf zentrale Handlungsfelder:
1. Sicherstellung der Synchronität der Leitbildbotschaft
Ein zentrales Problem in vielen Banken ist die mangelnde Synchronität der Leitbildbotschaft über alle Kommunikationskanäle hinweg. Dies kann nur gelöst werden, wenn alle Mitarbeiter ein einheitliches Verständnis des Leitbildes haben und wissen, wie dieses in der täglichen Arbeit angewendet wird. Regelmäßige Schulungen, Events und Workshops sollten dazu beitragen, das Leitbild tief im Bewusstsein aller Mitarbeiter zu verankern. Es muss klar sein, wie die Kernbotschaften der Bank in unterschiedlichen Kontexten und Kanälen kommuniziert werden. Eine Daueraufgabe.
2. Vielfältige Kommunikationskanäle und klare Zuständigkeiten
Die Vielzahl der zu bedienenden Kommunikationskanäle erfordert eine klare Benennung und Abgrenzung der Zuständigkeitsbereiche innerhalb der Marketingabteilung. Ohne klare Verantwortlichkeiten können leicht Missverständnisse entstehen, die die Effizienz mindern. Teams sollten spezifisch für Bereiche wie Social Media, Content Creation, Analytics und PR zuständig sein. Eine transparente Struktur hilft nicht nur intern, sondern erleichtert auch die Zusammenarbeit mit externen Partnern und anderen Abteilungen.
3. Regelbasierte Abläufe und kreative Freiräume
Um eine Balance zwischen notwendiger Struktur und kreativen Freiräumen zu schaffen, müssen regelbasierte Abläufe etabliert werden. Standardisierte Prozesse für Routineaufgaben können die Effizienz steigern und gleichzeitig Raum für innovative Ideen und kreative Kampagnen lassen. Ein klar definiertes Zusammenarbeitsmodell kann helfen, diese Balance zu wahren. Kreativität darf nicht durch Bürokratie erstickt werden, aber auch kreative Prozesse benötigen Leitplanken, um zielgerichtet und konsistent zu bleiben.
4. Schnittstellenmanagement und klare Verantwortlichkeiten
Eine moderne Marketingabteilung muss eng mit anderen Bereichen der Bank, insbesondere dem Vertriebsmanagement, verzahnt sein. Klare Verantwortlichkeiten und Kommunikationswege sind entscheidend, um eine kohärente Strategie zu entwickeln, die sowohl die Vertriebs- als auch die Marketingziele unterstützt. Regelmäßige Abstimmungen und gemeinsame Projekte fördern das gegenseitige Verständnis und die Zusammenarbeit.
5. Stärkung interner Kommunikationsformate
Interne Kommunikation spielt eine entscheidende Rolle für den Zusammenhalt und die Effektivität der Marketingabteilung. Regelmäßige Meetings, interne Newsletter und Plattformen für den Austausch von Ideen und Feedback sind essenziell. Eine offene Kommunikation fördert das Zusammengehörigkeitsgefühl und stellt sicher, dass alle Mitarbeiter stets informiert und eingebunden sind. Dies ist besonders wichtig, um die Einheitlichkeit der Botschaft nach außen zu gewährleisten.
Fazit
Moderne Marketingabteilungen in Regionalbanken benötigen eine klare Struktur und eine enge Verzahnung mit dem Leitbild sowie der Strategie der Bank. Durch die Sicherstellung der Synchronität der Leitbildbotschaft, die klare Benennung von Zuständigkeiten, regelbasierte Abläufe, effizientes Schnittstellenmanagement und die Stärkung interner Kommunikationsformate können Banken ihre Marketingabteilungen transformieren und fit für die Herausforderungen der Zukunft machen. Es gilt, eine Balance zwischen Struktur und Kreativität zu finden, um sowohl Effizienz als auch Innovationskraft zu fördern. Letztlich werden Marketingabteilungen zu „Gestaltern einer Gefühlswelt für die Menschen in und außerhalb der Organisation“ – indem sie ein starkes, konsistentes und emotional ansprechendes Markenbild schaffen, das Vertrauen und Loyalität bei den Kunden aufbaut.
