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Kundenfokussierung #1 – Die Kundenstimme zur Optimierung nutzen

Ihr Ansprechpartner

Carsten Kuhlmann

Nutzen Sie Kundenbefragungen wie KUBUS, DisQ, Assekurata oder DKI, um bewerten zu lassen, wie ihr Kundenservice im Vergleich mit anderen Unternehmen steht? Was machen Sie mit dem dort ermittelten Scorewert für das Unternehmen, außer sich zu freuen, ihren Wettbewerber hinter sich gelassen zu haben? Wissen Sie aus der Befragung, welche Kunden welche Services von Ihnen bewertet haben? Können Sie sich damit konkret verbessern, damit Sie im nächsten Jahr einen besseren Wert erhalten?

Viele Manger haben bereits eingesehen, dass die alleinige Teilnahme an derartigen Befragungen nicht ausreicht, um ein Unternehmen kundenfokussiert auszurichten. Eine Kundenfokussierung setzt voraus, dass der Kunde seine Erwartungen und Bedürfnisse einbringt, und zwar so, dass das Unternehmen damit konkret arbeiten kann, um sich auch wirklich da zu verbessern, wo der Kunde bisher „Schmerzen“ hat.

Im Rahmen unseres Ansatzes zur kundenfokussierten Unternehmenssteuerung beschäftigen wir uns intensiv mit dem Kundenfeedback als zentrales Element, um ein Unternehmen auf den Kunden auszurichten. Denn die Kenntnis der Kundenbedürfnisse ist die Basis für kundenorientierte Prozesse und Dienstleistungen. Natürlich reicht das alleinige Einholen der Kundenstimme nicht aus, um kundenfokussiert das Unternehmen auszurichten. Hier ist vielmehr ein Zusammenspiel aus Kundenfeedback, Prozessen, Technik und letztlich einer Mobilisierung des gesamten Unternehmens erforderlich.

CX-Management

Im ersten Teil unserer Serie zur „Kundenfokussierung“ geht es um das zentrale Element des Kundenfeedbacks.

Ein Kundenfeedback ist wertvoll. Sehr wertvoll. Denn der Kunde nimmt sich Zeit für Sie, um Ihr Unternehmen zu bewerten. Aber was steckt letztlich dahinter? Der Kunde möchte Ihnen entweder mitteilen, wie zufrieden er mit Ihrem Unternehmen ist, oder er erhofft (erwartet?) sich durch sein Feedback eine Verbesserung der Prozesse, die er bewertet hat. Aus der Teilnahme an einer Kundenstudie kann dieses Wissen nicht generiert werden, da dort nur anonyme Befragungen erfolgen und keine Kenntnis über Art und Umfang der bewerteten Services besteht. Um seriös mit Kundenfeedback zu arbeiten, ist eine eigene, personalisierte Kundenbefragung notwendig.

Für die nutzenstiftende Verwendung des Kundenfeedbacks sollte ein Feedback folgende Kriterien erfüllen:

  • Klar und einfach muss es sein.
  • Befragung mit einer Dauer von max. zwei bis drei Minuten nehmen Kunden häufig in Kauf.
  • Personalisiertes Feedback – zu wissen, wer ein Feedback gegeben hat.
  • Kenntnis über die Stelle in einem Prozess, an der das Feedback gegeben wird. Über die Zuordnung auf den Kontaktpunkt kann später eine differenzierte Analyse und ein Abgleich mit weiteren KPIs (Key Performance Indicator) erfolgen.
  • Das Feedback sollte in digitaler Form vorliegen, um eine effiziente Auswertung und Analyse zu ermöglichen.
  • Nicht nur eine quantitative Bewertung anhand einer Bewertungsskala vornehmen lassen, sondern auch weiter nachzufragen, um die Hintergründe der Bewertung zu verstehen.

Wie das Einholen des Kundenfeedbacks in der Praxis aussehen kann, soll nachfolgend anhand eines mittelständischen Versicherungsunternehmens in Süddeutschland gezeigt werden, bei dem der Ansatz der kundenfokussierten Unternehmenssteuerung aktuell umgesetzt wird.

Praxisbeispiel einer Kundenbefragung

Das Kundenfeedback wird hier telefonisch im Anschluss an Anrufe eingeholt, die der Kunde an das Unternehmen gerichtet hat. Dadurch ist eine UWG-Einwilligung nicht notwendig, die bei telefonischer bzw. per E-Mail-Kontaktaufnahme durch das Unternehmen zwingend erforderlich ist.

Im Anschluss an das anlassbezogene Telefonat wird der Kunde befragt, ob er an einer zweiminütigen Befragung teilnehmen wolle. Bejaht er dies, nimmt er freiwillig an der Befragung teil und wird auf eine telefonische Befragungsplattform weitergeleitet. Dort wird er nach einer kurzen Begrüßung von einem Sprachroboter durch die drei Fragen geführt:

  1. Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie uns einem Freund oder Bekannten weiterempfehlen?
    NPS-Wert mit Spracheingabe eines Wertes von 0-10
  2. Was ist die Begründung für den vergebenen Wert?
    Offene Frage, Spracheingabe
  3. Was müssten wir besser machen, damit Sie uns bei der nächsten Befragung einen besseren Wert vergeben?
    Offene Frage, Spracheingabe

Die bisherige Erfahrung aus diesem Anwendungsfall zeigt, dass die Kunden gerne bereit sind, an einer kurzen, telefonischen Befragung teilzunehmen und zum überwiegenden Teil dann auch alle drei Fragen beantworten. Insbesondere die 2. und 3. Frage mit der freien Aufsprache wird sehr gut frequentiert. Die Dauer der Aufsprachen zeigt durchaus, dass die Kunden das technische Instrumentarium des Sprachroboters gut annehmen und die freie Aufsprache ‚dankbar‘ nutzen. Selbstverständlich kann der Kunde an jeder Stelle im Prozess auflegen und somit die Befragung beenden.

Alle Antworten des Kunden werden aufgezeichnet und stehen somit als Voicefiles – nach Kontaktpunkten sortiert – zur Verfügung. Mittels einer Spracherkennung werden diese Voicefiles analysiert und transkribiert. Bei dieser Verschriftlichung des gesprochen Wortes gilt es zu beachten, dass insbesondere die Qualität des Sprachmodells entscheidend für die Qualität der Transkription ist. Es handelt sich hierbei um ein lernendes System, das sich mit Dauer der analysierten Gesprächszeiten weiter verbessert.

Nach der Transkription liegen dann auf einer Auswertungs- und Analyse-Plattform die Daten jedes einzelnen Kundenfeedbacks vor: NPS-Wert als Zahl und die Begründung für den Wert bzw. der Verbesserungswunsch als Audiodatei und Text.

Analyse der Kundenstimmen

In den offenen Freitextfragen sprechen die Kunden die Themen an, die ihnen zur Begründung des Wertes oder für die Zukunft wichtig sind. Mittels Textanalyse können diese Texte nun systematisch durchsucht werden. Dafür ist es erforderlich, Regeln zu definieren, nach denen die Kundenaufsprachen automatisch durchsucht und mit definierten Schlagwörtern markiert werden sollen. Dies ist dann sehr hilfreich, wenn zu bestimmten Themen die Kundenmeinung betrachtet werden soll. Untersucht das Unternehmen beispielsweise, dass es bei dem Thema ‚E-Mail‘ Aufholbedarf hat, können auf Knopfdruck alle Kundenstimmen angezeigt (und angehört) werden, bei denen die Kunden sich zum Thema ‚E-Mail‘ geäußert haben. Dies kann dann über alle oder auch nur für bestimmte Kundenkontaktpunkte erfolgen. Hier bestehen zahlreiche Filtermöglichkeiten für eine passgenaue Selektion.

Durch die Verknüpfung mit der quantitativen Bewertung (hier dem NPS) aus der jeweils ersten Frage kann dann auch schnell erkannt werden, ob das Thema beim Kunden eher positiv oder negativ belegt ist.

Über die Eingabe von Regeln werden so alle relevanten Themenfelder definiert, die für das Unternehmen bei der Auswertung der transkribierten Kundenstimme von Interesse sind. So wird beispielsweise festgelegt, welche Begriffe von Relevanz sind, wenn der Kunde über Freundlichkeit des Mitarbeiters, seine Kompetenz, die Beratung, die Erreichbarkeit etc. spricht. Selbstverständlich können auch z.B. Verärgerung, Androhung einer Kündigung oder Unfreundlichkeit des Mitarbeiters markiert werden.

Mit Hilfe dieser Themenfelder kann auch ausgewertet werden, welche Themen zu welcher
(Jahres-)Zeit bzw. aktuell eine Rolle spielen. Wird aktuell z.B. die Freundlichkeit der Mitarbeiter besonders häufig erwähnt, haben möglicherweise die gerade durchgeführten Telefonschulungen ihre Wirkung erzeugt.

Zielgerichtetes Erkennen von Handlungsfeldern

Durch die Zuordnung des Kundenfeedbacks auf die einzelnen Kontaktpunkte können zielgerichtete Prozessoptimierungen vorgenommen werden. Zu einem Kontaktpunkt lässt man sich dazu gezielt die Themen aus den Kundenfeedbacks anzeigen, die in Verbindung mit einem schlechten NPS-Wert genannt wurden. Die Themen, die häufig genannt werden, können dann anhand der aufgesprochenen Begründung und des Verbesserungswunsches näher analysiert werden. So wird identifiziert, was den Kunden missfällt und wie sie sich dies in Zukunft wünschen.

Die Ableitung von Optimierungsmaßnahmen wird dann mit den zuständigen Prozess- bzw. Fachbereichen durchgeführt. Nach Einführung einer solchen Maßnahme sollte die Anzahl schlechter NPS-Werte für dieses Thema deutlich zurückgehen und der NPS-Wert folglich steigen. Ist das nicht der Fall, war die Optimierungsmaßahme offensichtlich nicht das, was die Kundenerwartung getroffen hat. Hier gilt es dann weitere Anpassungen vorzunehmen und die Entwicklung des NPS-Wertes zu beobachten. Ein stetiger Bick in die Kundenstimmen (Begründung und Verbesserungswunsch) ist daher sinnvoll, um die Ressourcen für die Optimierungen effizient zu allokieren.

Iterative Entwicklung von Kundenfokussierung

Den Unternehmen entsteht so, in Verbindung mit oft vorhandenen Prozessdaten, ein wahrer Datenschatz an Informationen, der für die kundenfokussierte Optimierung von Prozessen bzw. für ein professionelles Prozess-Mining unverzichtbar ist. Die Analysen werden monatlich durchgeführt und die daraus gewonnene Erkenntnisse werden mit dem Prozessbereich zur iterativen Weiterentwicklung der Prozesse aus Kundensicht genutzt.

Fazit

Das Einholen der Kundenstimme ist für eine kundenfokussierte Ausrichtung eines Unternehmens unverzichtbar. Die gezielte Analyse und die kombinierte Nutzung von quantitativen und qualitativen Elementen stellen durch die Verknüpfung mit den Kontaktpunkten und den zugrundeliegenden Prozessen einen wesentlichen Eckpfeiler unseres Ansatzes zur kundenfokussierten Unternehmenssteuerung dar. Das Kundenfeedback wird einzelnen Prozessen zugeordnet und es kann eine differenzierte Optimierung einzelner Kontaktpunkte aus Kundensicht erfolgen. Die Möglichkeiten einer Verknüpfung von Prozessdaten mit Kundenfeedback zur Ableitung von Handlungsfeldern und Lösungsansätzen wird Bestandteil des nächsten Artikels zur Kundenfokussierung sein, seien Sie gespannt!

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